É frequente os marketeers estarem na vanguarda da expansão global da empresa. A equipa de marketing é, geralmente, responsável pela pesquisa mercado. Pesquisa essa que que irá determinar a área de expansão da empresa e criar um plano para atrair clientes.
No entanto, existem algunsobstáculos do marketing que dificultam o sucesso internacional:
1. Nãoespecificar países. Quando se pensa em internacionalização, normalmentepensa-se no “exterior”. Isso é bastante vago, e a simplificação em demasia éproblemática. Por exemplo, Europa pode querer dizer Europa-Ocidental, UniãoEuropeia, a Zona Euro, etc. etc. Cada país tem suas próprias leislocais, normas culturais, formas de pagamento, moeda e práticas de negócio.
É essencial dividir as fronteirasgeográficas dos “mercados” em países individuais para conduzir a objetivosespecíficos e a pesquisas de mercados locais. Ser específico desde o inícioajuda na priorização dos mercados, criando um plano de recrutamento e de alocação.As pesquisas de mercado local devem ter como finalidade compreender o tamanhodo mercado, os desafios enfrentados pelos clientes, as soluções disponíveis eonde o produto pode ser incluído. Muitas empresas falham nestas questõesbásicas de posicionamento de produto e ignoram fortes rivais locais.
2. Não prestar atenção suficiente aos dadosinternos. Desenvolver uma estratégia de entrada no mercado global requer umapesquisa mais complexa e especializada. No vasto universo de dados que podemajudar a perceber quais os melhores mercados, os mais importantes são: 1)que oportunidades existem nesse mercado, 2) quão fácilserá para a empresa fazer negócio nesse mercado, e 3) se já teve sucesso nesse mercado.
Muitas empresas dependemfortemente de fontes de dados externas para as guiar no processo de decisão. Noentanto, analisar dados próprios vai ajudar a responder a certas questões e determinarse a empresa tem um produto forte que se possa enquadrar no mercado. Normalmente,os marketeers fazem um melhor trabalho se utilizarem os seus próprios dados, uma vez que conhecema sua empresa e os seus clientes melhor do que ninguém.
3. Não adaptar as vendas e os canais de marketing.Muitas empresas (especialmente as ocidentais) acreditam que podem entrar emnovos mercados externos seguindo os mesmos passos que os levaram ao sucessonacional. Enquanto a consistência da marca é importante, diferentes mercadosfavorecem diferentes abordagens de marketing. Por exemplo, em países onde asrelações interpessoais têm um valor cultural mais elevado, como o Japão, venderprodutos e serviços através de parceiros locais, tal como revendedores ouparceiros, torna-se imperativo para alcançar o sucesso. Por outro lado, vendas online e sem contacto direto, são frequentementemais populares em mercados onde o custo de vida é mais elevado, como o mercadonórdico.
Os marketeers necessitam detransformar os seus próprios canais de acordo com os comportamentos de cadamercado, e isso pode variar de país para país, dentro da mesma região. Porexemplo, no Brasil, uma campanha de marketing pode alcançar mais sucesso commensagens promovidas no Facebook, devido à popularidade desta rede social,enquanto noutros países latino-americanos, o Twitter pode atrair um públicomaior, mais rapidamente e, assim, ser uma ferramenta de marketing mais eficaz.Enquanto alguns canais são transversais a um grande número de mercados, ésempre produtivo explorar a estratégia que oferece o melhor resultado em cadamercado.
4. Não adaptar a oferta de produtos. Asempresas atingem a “inclusão do produto no mercado” um país de cada vez.No entanto, frequentemente, tentam lançar produtos idênticos emdiferentes mercados, ignorando o facto de estarem a lidar com clientesdistintos.
Outra questão é o preço doproduto. A proposta de valor varia de um mercado para outro. Embora nem sempreseja essencial para as empresas mudar a sua estrutura de preços para osmercados internacionais, muitas empresas acham que é mais fácil crescerrapidamente se houver ajustes ao nível local. Formas de pagamento, por exemplo,variam muito de um país para o outro.
5. Não deixar as equipas locais liderar ocaminho. Um dos erros mais dececionantes é contratar pessoas locais, extremamenteinteligentes e altamente competentes para servir os mercados no exterior mas,em seguida, deixar de considerar as suas opiniões nas tomadas de decisão.
Questionar as equipas locais,ouvir as suas ideias e opiniões é essencial para o crescimento da empresa nomercado exterior. A equipa local, não apenas conhece o país em questão, masconhece também o negócio da empresa. O maior desafio que as empresas enfrentamno processo de inclusão num mercado é a falta de comunicação. A equipa demarketing deve, portanto, clarificar as coisas e garantir que as opiniõeslocais serão tidas em conta.
6. Não pensar através da logística global.Os profissionais de marketing usam o softwareque lhes permite publicar conteúdo online, enviar e-mails e comunicações,publicar atualizações nas redes sociais e exercer outras funções chave na áreado marketing. Mas, as mesmas ferramentas, podem não ser suportadas em todos osmercados.
Os profissionais de marketingprecisam de se certificar que conseguem chegar às pessoas do mercado ondequerem entrar. O que significa considerar detalhes como conhecer a moeda local,enviar e-mails no fuso horáriocorreto, e falar o idioma dos clientes.
Enquanto os negócios continuam aser mais e mais globais, as empresas podem ganhar vantagem competitiva,concentrando os seus esforços de marketing na segmentação dos mercadosinternacionais e adaptando os seus produtos e estratégias para atrair clienteslocais.
Texto adaptado do artigo da autoria de Nataly Kelly, publicado no dia 7 de setembro de 2015 em www.hbr.org
