Um novo estudo demonstrou que, durante 2014, milhares de companhias deixaram de trabalhar com agências de comunicação externas – 27%, em comparação com 2013, onde a taxa foi de 13%. Mas estas empresas não se estão a ver livres do marketing, não. Estão, simplesmente, a trazê-lo para dentro das próprias companhias.
É uma tendência um tanto ou quanto“alarmante”, principalmente para quem trabalha em agências. No entanto, fazsentido, e não é muito difícil perceber o motivo pelo qual os managers e CEOsestão a contratar equipas de comunicação, em vez de renovarem contratos comagências:
As agências são lentas. As maiores agências de comunicação são,consequentemente demasiado lentas para conseguirem competir com a velocidadealucinante da era digital. Demasiadas pessoas, demasiadas validações eaprovações… É impossível atingir o trabalho rápido, eficaz e imediato.
As agências estão presas no mundo da publicidade. As agências nãose conseguem adaptar às rápidas necessidades da indústria. As transiçõesculturais não estão a acontecer à velocidade que era suposto.
As agências precisam de conseguirconectar-se com as pessoas de uma forma diferente. Quando um cliente pede umanova abordagem nas redes sociais, ou uma nova campanha de marketing, há quedeixar um pouco a publicidade de lado e perceber o que é que as pessoas quereme gostam.
A continuidade tornou-se maisimportante do que as campanhas. Há uma grande diferença entre o financiamentode uma campanha de publicidade e o investimento nos media sociais.
Numa campanha é feito um orçamento, ganha-seou perde-se um negócio, executam-se ideias criativas, apresenta-se o relatório e,depois, começa-se tudo de novo. As agências são, geralmente, financiadas porcampanhas.
Mas, num projeto orientado para asredes sociais, a conexão nunca para. Financia-se, contrata-se e executa-se deforma contínua. A estrutura da agência tradicional, modificada ao longo dedécadas, não está construída para funcionar dessa maneira.
As empresas já não querem terceirizar o relacionamento com os clientes.Mais do que utilizar big data, oimportante é o little data, oindividualismo. Este é o verdadeiro poder do marketing: ser focado, quase comoum laser, nos clientes mais ativos (a chamada “audiência alfa”).
Quando o principal foco domarketing, finalmente, passar das massas para as relações com cada cliente,individualizada, será que é benéfico que os dados estejam nas mãos de umaagência externa? Será que as empresas vão querer que “os outros” lidem comrelações críticas, por exemplo?
As empresas querem possuir os dados. As campanhas de marketing,hoje, geram enormes quantidades de dados.
Antigamente, nos relatórios, osdados gerais eram satisfatórios. Mas hoje, há formas surpreendentes deinterpretar e recolher esses dados. E, por isso, desenvolver competências decomunicação internamente é essencial.
Quem possui os dados? Queminterpreta os dados? Esta é um tipo de informação que deve ser mantida ‘em casa’.
As agências atraem os melhores talentos de marketing digital? Nasagências de comunicação existe uma enorme falta de entendimento do marketingdigital. E os trabalhos que essas agências apresentam aos clientes demonstramprecisamente isso.
São oferecidas abordagensstandarizadas, fora da realidade e fora da própria estratégia de comunicação.Essas abordagens, completamente estereotipadas, estão destinadas ao fracasso.
A verdade é que as agências estãosobrecarregadas e com as ideias gastas. É difícil propor uma campanha originalquando existem 12 outros clientes em lista de espera.
Passar para o lado do clientepermite, de facto, ter uma maior oportunidade de investir na marca e, consequentementevê-la crescer.
A dinâmica do mercado e asnecessidades dos clientes mudam rapidamente. Mas, talvez, esta seja uma tendênciasaudável. Talvez seja hora de as empresas se envolverem mais no marketing e sermais intimamente ligadas aos seus clientes.
Texto adaptado do artigo da autoria de Mark W. Schaefer, publicado no dia 30 de julho de 2015 em www.hbr.org
