Comoé que se mede o amor? Além dos conhecidos quizdas redes sociais ou das revistas que, provavelmente, todos nós já fizemos, nãohá realmente uma forma de o medir. É um sentimento. Apenas é possível sentir.
Mas,quando se reflete sobre o relacionamento de uma marca com os consumidores, afilosofia é outra. É necessário saber o quão ‘apaixonados’ os consumidoresestão pela marca e qual o seu grau de paixão. Para tentar medir essa emoção,usa-se um “Medidor de Paixão Sobre a Marca” que, em última análise, mostraquanto amor um consumidor tem por uma marca e, o mais importante, porquê.
Paraavançar com um sistema de pontuação, primeiro é necessário falar com osconsumidores e entrevistá-los, de forma a perceber qual a sua afeição por umasérie de marcas, não apenas uma em específico. É assim construída uma escala de‘Amor Pela Marca’, que fornece uma medida fiável do amor que os consumidoressentem pela marca. Grande parte das vezes isso pode ser, simplesmente, sob aforma de uma escala "concordo / discordo”.
Emboranão seja uma lista extensa, aqui estão três das declarações eficazes paramedir a paixão de um consumidor para a marca:
X é uma marca para mim. Estas palavras são muito poderosas. Traduzem,imediatamente, uma personalização de um relacionamento marca-consumidor. Nofundo, quer dizer que a marca compreende que o consumidor é especial, e queexiste o sentimento de que a marca foi desenhada para o próprio consumidor.
X é uma marca na qual eu posso confiar. Se uma marca teve uma alta pontuação neste parâmetro,quer dizer que provou ao consumidor que tem os seus interesses e necessidadescomo prioridade. Na nossa sociedade torna-se cada vez mais difícil alcançarpontuações altas neste parâmetro. As marcas que ganharam um lugar especial nocoração do consumidor são marcas nas quais o consumidor realmente acredita queirão cuidar deles.
X é uma marca que eu gosto de apresentara outras pessoas. Nas suas relaçõespessoais, consegue lembrar-se do momento em que conheceu ‘o tal’? Quis guardaresse sentimento para si mesmo? Claro que não! Provavelmente quis dizer o mundo!O mesmo se passa com os consumidores e marcas. Se um consumidor éverdadeiramente apaixonado por uma marca, vai querer partilhar com aqueles quesão mais importantes para ele – amigos e famílias.
Comose pode usar o “Medidor de Paixão Sobre a Marca” para fazer crescer o seunegócio? Existem algumas maneiras imediatas:
1. Serve como um medidor de saúde global da marca. Quando comparado com outrasvariáveis (vendas, shares, etc.),este indicador permite-nos ver o que está por trás dos sucessos da nossa marca(ou falhas). Se a pontuação é relativamente alta e as vendas são baixas, há umproblema de execução. Se as vendas são altas e a pontuação é relativamentebaixa, que dizer que a marca está a ser vista apenas como uma mercadoria.
2. Ajuda a descobrir os pontos fortes e fracos do relacionamento da marcacom os consumidores.Se comparar os componentes do "Medidor de Paixão Sobre a Marca” começará,imediatamente, a aperceber-se dos pontos fortes e fracos da marca e, em últimainstância, onde deve concentrar os seus esforços de marketing. Talvez a suamarca seja forte em medidas de consumo, mas fraca na divulgação boca-a-boca. Sefor importante para a marca ter uma forte presença neste campo, então é claroque é necessário enfatizar os casos em que os consumidores saíram satisfeitos.
3. Ajuda a descobrir como é que o relacionamento da marca está a progredirao longo do tempo. Aimplementação de um "Medidor de Paixão Sobre a Marca” pode ajudá-lo aidentificar quando e onde um relacionamento está a correr mal. Pense nisso comomedicina preventiva para o relacionamento da marca com o consumidor.
4. É uma referência em relação aos concorrentes. Um fator crítico é comparar apontuação com os concorrentes. Desta forma, podemos: 1º esclarecer se os outrosconcorrentes estão a fazer alguma coisa que está a aumentar ou diminuir,significativamente, a sua pontuação, ou 2º revelar se a sua marca está aenfrentar potenciais problemas borbulhando que concorrentes e melhores marcasnão estão.
Emresumo, enquanto não se descobre uma forma quantificável de medir a paixão nasrelações pessoais, existe a possibilidade de usar, de uma maneira simples, aforça das relações entre os consumidores e as marcas.
Texto adaptado do artigo da autoria de TimHalloran publicado no dia 3 de fevereiro de 2014 em http://pulse.me/s/3nO5pO
