Artigo traduzido e adaptado de “Research: How to Build Consensus Around a New Idea”
Imagine-se numa reunião onde uma nova ideia foi lançada, que foge bastante daquilo que são as práticas normais da empresa. A pessoa responsável está confiante e quer seguir em frente, mas rapidamente a sua voz é abafada pela cacofonia de opiniões, entusiasticamente, opostas.
Como é que se consegue organizar perante tanto ruído? Que peso dar a cada uma destas opiniões? O que significa este desacordo em relação à ideia?
Num artigo recente, publicado na Nature Human Behavior, exploramos porque é que as pessoas entram em desacordo sobre o valor de uma ideia. Através de uma série de experiências e arquivos, foi possível descobrir que quanto mais novidade uma ideia for, mais as pessoas discordam sobre essa ideia.
Também descobrimos que as pessoas interpretam o desacordo como um sinal de risco, reduzindo a sua crença no valor da ideia, tornando cada vez mais difícil o apoio à ideia. As más noticias é que esta novidade do desacordo forma uma barreira à inovação transformando as ideias criativas em algo pouco apelativo. Mas compreender porque é que este problema ocorre cria oportunidades para lidar com o problema. Avaliamos as nossas descobertas com o objetivo de propor estratégias para ajudar as equipas a chegar a um acordo quando estão perante ideias novas.
Como é que os critérios afetam as perceções de valor
Estudos anteriores descrevem a criatividade como “novidade que é útil”, onde a novidade é definida como o grau de afastamento das ofertas já existentes. Quanto mais novidade for a ideia, mais difícil é comparar ao que já existe. Por outras palavras, quanto mais novidade for uma ideia, mais difícil será estabelecer critérios comuns de referência para avaliar a ideia.
A falta de critérios de avaliação comuns, leva a que cada pessoa crie os seus próprios, uma versão idiossincrática, considerando os desafios ou potenciais prémios. Isto pode resultar em diferentes conclusões sobre o valor de uma mesma ideia. Propomos que quanto mais recente seja uma ideia, mais critérios sejam utilizados, permitindo uma maior variedade de crenças sobre o valor dessa ideia.
Comparar a novidade e o valor
Para testar a nossa hipótese, desenvolvemos quatro estudos. No primeiro estudo, utilizamos 1,088 ideias de negócios do reality show Shark Tank e questionamos 1,927 americanos para avaliar a novidade dessas ideias. Das 250 ideias de negócios mais originais e das 250 ideias de negócios menos originais, perguntamos a 1,000 americanos para avaliar o valor dessas ideias. Tal como tínhamos previsto, quanto mais novidade revestia a ideia, mais variabilidade havia no valor projetado.
De seguida, examinamos os resultados de audiências dos filmes que passaram no festival de cinema de Sundance entre 2015 e 2022. Este festival de cinema, felizmente, tem muitas categorias para filmes, incluindo géneros clássicos como documentários americanos e mundiais, e categorias mais avant-garde, como o grupo “NEXT” para filmes que utilizam métodos inovadores de narrativa, e o grupo “Midnight”, que apresenta filmes que “desafiam a categorização”. Analisamos as classificações do público para os 523 filmes que tinham mais de uma avaliação de espectadores e confirmamos novamente que a nossa hipótese de que, nos grupos de filmes mais inovadores, houve maior variabilidade na perceção de valor ou na pontuação atribuída aos filmes.
O problema dos modelos desfasados
De seguida, procuramos avaliar como modelos partilhados ou diferentes avaliações impactavam as crenças sobre valor. No nosso terceiro estudo, classificamos 200 participantes americanos em duas condições, pedimos a cada um para avaliar a arte realizada por uma sociedade alienígena de um planeta distante. O primeiro grupo observou quadros, altamente aclamados na sociedade alienígena, do artista A; e o grupo dois observou pinturas de um artista B também reconhecido na sociedade. Cada grupo observou 20 quadros que continham uma mistura de obras dos dois artistas. Os dois grupos tiveram de avaliar o valor dos quadros que viram. Percebemos que cada grupo considerou a arte do seu próprio artista prototípico como a mais valiosa e a arte do outro artista de menor valor, confirmando nossa teoria de que, quando as pessoas têm diferentes pontos de referência para avaliação, os seus julgamentos de valor diferem, mesmo para as mesmas obras de arte.”
Também testamos, se associar valor com novidade iria impactar na variabilidade. Na nossa quarta experiência, pedimos a 200 participantes americanos que tinham experiência em trabalhar na indústria hoteleira para reverem 19 novidades para sandwiches e outras 19 ideias menos inovadoras, também para sandwiches, definido através de um questionário anterior.
Dividimos os participantes em dois grupos: grupo padrão e grupo novidade-como-valor. Pedimos a ambos os grupos para avaliar o valor das sandwiches, mas ao grupo novidade-como-valor perguntamos, “Num restaurante especializado em sandwiches onde nunca ninguém teria provado, qual seria a possibilidade de esta sandwich fazer parte de um menu?”
Descobrimos, na mesma linha dos nossos estudos, que havia uma grande variabilidade na avaliação das ideias das sandwiches no grupo padrão. Porém, o grupo a quem foi pedido para avaliar as sandwiches tendo como foco a novidade, percebemos que o efeito principal desapareceu, o que mostra que dar às pessoas critérios claros para avaliação silencia a tendência de variabilidade no julgamento das pessoas para o valor de ideias inovadoras. A variação das pontuações diminui ainda mais quando controlamos para os participantes que tinham trabalhado especificamente em restaurantes, fornecendo mais evidências de que o contexto partilhado e os pontos de referência comuns podem ajudar a limitar a divergência na perceção de valor.
De que modo é que o acordo afeta a avaliação
Finalmente, para testar o impacto do desacordo, ou variabilidade, que pode ter no valor percebido, recrutamos 401 participantes americanos com experiência em investimentos. Perguntamos-lhe até que ponto é que eles estariam interessados em investir num produto eletrónico inovador, mas primeiro eles iriam receber algumas avaliações do produto de amigos próximos ou conselheiros. Um dos grupos percebeu uma grande variabilidade nas avaliações dos conselheiros, onde alguns avaliam o produto com pontuações muito altas e outras com pontuações baixas. No outro grupo, a amplitude de opiniões era mais reduzida, com a maioria das pessoas a atribuir um valor médio ao produto. Aos participantes foi-lhes pedido que avaliassem o valor do investimento, a vontade de investir, até que ponto é que poderia ser um investimento de risco, e até que ponto é que o produto é inovador e único.
Confirmando a nossa hipótese, os participantes no grupo com grande variabilidade estavam menos disponíveis para investir no produto e achavam o investimento arriscado, embora ambos os grupos achassem a ideia inovadora. Isto confirma a nossa teoria que a variabilidade, ou o desacordo, de que apenas a novidade de uma ideia, faz com que as pessoas estejam menos disponíveis para investir no produto.
Os nossos estudos corroboram a ideia que diferentes modelos de avaliação podem levar a grandes diferenças na perceção de valor de uma mesma ideia, e que o conflito causado pelas diferentes crenças de valor também pode levar a avaliações negativas de novas ideias. Então, de que modo é que os administradores cortam este desentendimento e colocam os avaliadores na mesma linha de pensamento? Fazemos as seguintes sugestões:
Como criar consenso
Pode ser tentador interpretar o feedback conflituoso sobre uma ideia como um sinal de que a ideia é má e por isso deveria ser rejeitada – imaginem a contenção na conferência de 3M quando Spencer Silver propôs criar um produto com um adesivo muito fraco (O Silver continuou e criou os Post-it).
Porém, ver a contenção como um sinal de ambiguidade em vez de negatividade pode ajudar a ver uma oportunidade escondida, além do risco. Propomos utilizar o feedback conflituoso como um sinal de que necessita de explorar os critérios segundo os quais os avaliadores fazem decisões sobre o valor de uma ideia.
Reúna informação sobre os pontos de referência dos avaliadores
Faça aos avaliadores questões como: Quais são as ideias que está a comparar a esta nova ideia? Com que base é que considera esses pontos de referência um sucesso ou um fracasso? Qual é a ideia de sucesso que se associa a esta ideia? Como seria o fracasso?
Ao perceber quais são os critérios dos avaliadores, pode julgar com mais clareza de que forma é que se ajusta à nova proposta. Será que alguns julgamentos estão enviesados, pelo humor do avaliador ou outros fatores que são irrelevantes para avaliar o valor da ideia? Discutir a forma como alguém avalia alguma coisa, em vez de simplesmente julgar a opinião, pode alargar o âmbito da conversa, e ajudar as equipas a determinar os critérios mais importantes ou relevantes.
Estudos anteriores mostram que os indivíduos, erradamente, assumem que os outros partilham os seus pensamentos. Ao identificar pontos fracos e fortes nas diferentes perspetivas, os avaliadores podem utilizar a discussão para criar um consenso sobre os fatores mais pertinentes a utilizar na avaliação da nova ideia.
Desenvolva critérios para centrar as discussões
Uma outra forma de criar consenso é construir e disseminar critérios com antecedência. Peça aos funcionários para avaliarem a ideia com base em fatores específicos, como, por exemplo, pontos logísticos fortes e fracos ou vantagens em comparação com as ofertas existentes. Conhece estudos de caso que pode partilhar, antecipadamente, que se relacionem com os pontos fracos ou fortes dessa nova ideia? Oferecer pontos de referência comuns pode ajudar a focar a discussão.
Também pode criar reuniões separadas para ancorar as conversas. Uma reunião pode ser baseada numa viabilidade logística ou nos custos potenciais de uma nova ideia. Enquanto outra poderia centrar-se nas formas pelas quais a nova ideia pode impactar a eficiência ou melhorar o relacionamento com os clientes, por exemplo. Centrar as avaliações oferecendo critérios específicos em vez de abrir espaços para discussões alargadas, pode ajudar a direcionar o feedback e dar-lhe utilidade.
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As ideias criativas são importantes para manter as empresas fortes e ajudá-las a crescer e adaptar-se. Da mesma forma, o feedback diverso também é crucial. Embora o nosso estudo se tenha centrado no modo como os critérios divergentes podem sufocar novas ideias, uma limitação do estudo é que ele não explora o extremo oposto, o pensamento em grupo, onde novas ideias podem ser prejudicadas por um excesso de concordância entre os avaliadores. As discussões em grupo podem levar as pessoas a convergir demasiado, mas esta pesquisa investigou as pessoas julgando o valor de forma independente, sem a influência dos outros. A nossa pesquisa oferece descobertas úteis para os administradores que enfrentam opiniões divergentes e disputas em torno de novas ideias, e apresenta soluções para alinhar os colaboradores, criando formas de apresentar avaliações significativas de um conceito novo.
Compreender porque é que as pessoas entram em desacordo sobre o valor das ideias criativas, cria oportunidades para antecipar que a falta de consenso pode ocorrer. Entender a falta de consenso como um sinal para investigar, avaliar e ponderar os raciocínios utilizados por diferentes avaliadores ajuda a facilitar as decisões ponderadas, superando o que de outra forma pode ser uma barreira significativa à inovação.
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