Quando a comunidade se transforma na sua vantagem competitiva

Nos últimos anos temos vindo a assistir aum declínio abrupto da participação dos cidadãos em organizações cívicas. Porexemplo, o número de membros dos grupos religiosos, organizações trabalhistas eorganizações sem fins lucrativos tem vindo a decrescer de forma contínua.Alguém mais cínico poderia interpretar esta tendência como um sinal de quetodos nós nos tornamos eremitas digitais, completamente enterrados no ecrã donosso computador. No entanto, a realidade é que as comunidades mais poderosasnão só estão vivas, como também estão em fase de crescimento. Simplesmente,parecem diferentes daquilo que eram há 50 ou até mesmo há 20 anos.

Por exemplo, a Salesforce. Embora se possapensar que o seu valor de $140 bilião se deve puramente à inovação do software,a verdade é que a empresa também criou uma comunidade de quase dois milhões demembros que se apoiam mutuamente, organizam eventos, produzem conteúdos e sãouma parte fundamental das operações globais da empresa. Esta comunidade é umarede internacional de mentes, talentos e tempo, todos a apoiar o sucesso daSalesforce. A conferência anual da empresa, “Dreamforce”, que atrai cerca de200.000 acólitos a São Francisco todos os anos, é um marco importante poiscontribui para a construção de conexões e para uma melhoria da agendacorporativa.

Outros exemplos são a Harley Davidson, quecriou mais de 1.400 locais em todo o mundo para aqueles que se pretendem reunire discutir, pessoalmente, as suas motos. A Fitbit tem uma comunidade de mais de25 milhões de membros, que partilham e aprimoram os seus treinos desportivos. AHITRECORD reuniu mais de 750.000 artistas, escritores e cineastas paracolaborar em produções, muitas das quais foram exibidas no Sundance. A lista éextensa.

Embora, as comunidades gerem valor tangívelpara as empresas, como conteúdos, eventos e marketing online, produção detecnologia, suporte ao cliente e educação, é o valor intangível que os membrosobtêm da experiência que torna os ambientes verdadeiramente interessantes. Osseres humanos são animais sociais. A economia comportamental e a pesquisapsicológica ensinaram-nos que ansiamos por um sentimento de conexão, depertença, missão e significado, especialmente ao realizar o nosso trabalho. The Progress Principle de Theresa Amabile e Daniel Pink’s Drive,mostra que progredir em torno de uma missão conjunta motiva-nos. As comunidadespermitem esses benefícios, ao criar um sentimento de responsabilidadepartilhada e um conjunto de valores que preservam a autonomia individual.

Um modelo de negócio superior

Se a empresa puder transitar da simplesentrega de um produto para a construção de uma comunidade, pode desbloquearvantagens competitivas extraordinárias bem como criar e apoiar um modelo denegócios superior, principalmente:

• Elementos motivados atraemnovos membros, o que resulta em menos custos na aquisição de clientes e umciclo viral mais restrito;
• Os elementos ficam relutantesem abandonar a comunidade, resultando numa maior retenção e, portanto, maisvalor;
• Os elementosapoiam-se uns aos outros o que resulta em elevadas margens e menor custo deserviço.

Os resultados são efeitos de rede reais,conforme aumenta o comprometimento, a comunidade torna-se mais inteligente,mais rápida a responder e globalmente mais disponível e gerar mais valor.

A Codeacademy é outro exemplo deempresa que descobriu como usar a comunidade para apoiar o seu modelo denegócios. Desde a fundação da empresa, há nove anos, mais de 50 milhões depessoas já fizeram um dos seus cursos. Para além do seu rico catálogo deconteúdo educacional interativo, o segredo para o sucesso da Codeacademy temsido a capacidade de vincular alunos que, por sua vez, contribuem para o seucatálogo e para melhorar as suas habilidades. Os utilizadores da CodeacademyPro (a oferta paga da empresa) têm acesso a um grupo diferente para que sepossam encontrar e partilhar as melhores práticas e assim obter acesso aeventos profissionais da indústria e colegas. Os alunos mais avançados ajudamos mais novos. Este ambiente rico de aprendizagem gera um efeito de rede nomodelo de negócios para uma empresa que pode não ter um.

Está a acontecer uma mudança radical

Porque é que isto está a acontecer agora?Um dos principais motivos é que as plataformas de comunicação com base emtecnologias estão mais acessíveis do que nunca, criando um público endereçávelem franco crescimento. Agora, temos várias gerações de pessoas que cresceram coma tecnologia e, especialmente, os telemóveis e as redes sociais como parte doseu dia a dia. A penetração global de smartphones é estimada em 45% em 2020,portanto, quase um em cada dois humanos no planeta tem a capacidade de seenvolver socialmente com outras pessoas online.

Com o pontapé de partida dado, foramdesenvolvidas muitas ferramentas baratas de modo a construir comunidadesdigitais. Como exemplo, incluímos Discourse, Slack, GitHub, Meetup.com eWordPress uma vez que, todos conseguem, praticamente sem esforço, reunir eenvolver indivíduos com ideias semelhantes e, como resultado, são cada vez maispopulares.

Os consumidores hoje também esperamrelacionamentos diferentes com as marcas. Eles não querem apenas um endereço dee-mail de apoio ao cliente e um boletim informativo; querem uma interação maisprofunda com a empresa e outros compradores do produto ou serviço. Não deve sersurpresa que, numa pesquisa recente, quase 80% dos fundadores de startupsrelataram que construir uma comunidade de utilizadores era importante para osseus negócios, sendo que 28% descreveram isso como o fosso competitivo efundamental para o sucesso. As cinco principais marcas em 2019 – Apple, Google,Microsoft, Amazon e Facebook – investiram significativamente no envolvimentodigital e pessoal da comunidade nos seus vários portefólios de produtos.

Sete padrões de sucesso na construção deuma comunidade

Motivada pelo fascínio de um modelo denegócios superior, ferramentas acessíveis e um público ansioso e disponível,qualquer empresa pode construir uma comunidade. Mas este é um desafiotecnológico e cultural. Não basta configurar uma plataforma. Também énecessário criar um ambiente que incentive o comportamento que deseja, exponhao valor gerado e destaque e recompense a participação em massa.

 As comunidades de sucesso têm seteelementos fundamentais:

1. Umpropósito e valores partilhados. Comodiz o ex-executivo do Instagram, Bailey Richardson, a comunidade deve ser capazde responder à pergunta “Por que nos estamos a unir?”
2. Oconsumo de conteúdos (valor) deve ser simples e acessível. Os potenciais membros e membros existentespodem ver facilmente o que estão a receber: suporte, eventos, documentação, acapacidade de descarregar e usar tecnologia, etc. Esse valor não está escondidoou enterrado, está claramente organizado e disponível.
3. Criaçãode valor simples e facilmente navegável. Os membros podem criar facilmente um novo valorpara outros elementos do grupo. Este processo de contribuição é (a) claramentedefinido, (b) simples e intuitivo e © fornece uma gratificação quaseimediata.
4. Incentivose prémios bem definidos. Contribuiçõesde qualidade (por exemplo, conteúdo, suporte, tecnologia, etc.) e comportamentocentrado na comunidade (por exemplo, orientação, liderança e crescimento) sãoreconhecidas e aplaudidas para construir um sentimento de pertença, unidade esatisfação.
5. Criação de Responsabilidade.  Há uma revisão por pares, um fluxo detrabalho e objetivos claramente definidos – por exemplo, rever conteúdos,código e eventos. Isso não produz apenas resultados melhores e mais diversos,mas também aumenta a colaboração e o desenvolvimento de competências.
6. Participaçãosaudável e diversificada impulsionada por uma boa liderança. Quando os líderes dacomunidade promovem a boa conduta, consegue-se reduzir a toxicidade e aumentaro valor.
7. Aberto,objetivo e evolutivo. Há uma gestão clara e objetiva, e os membros da comunidadepodem desempenhar um papel ativo na reformulação da sua estrutura e dinâmicaoperacional, dando-lhes um sentimento de propriedade e responsabilidade.

Chief é um estudo de caso interessante de uma comunidadeemergente que procura incorporar estes padrões de sucesso. A empresa é uma redeprivada projetada para apoiar mulheres profissionais excecionais com umconjunto básico de serviços como coaching, aprendizagem entre pares econstrução de rede. Desde o seu lançamento, em janeiro de 2019, a empresacresceu rapidamente e tem mais de 5.000 nomes em lista de espera. O consumo devalor (conselhos para progredir na carreira) e a criação de valor (coachingponto a ponto) são óbvios e claros, assim como a participação saudável e diversificadados membros da comunidade, que sentem um sentimento de responsabilidade mútuapelo seu sucesso individual e coletivo. À medida que a empresa se expande paracidades nos Estados Unidos, a sua comunidade apresenta um fosso competitivoformidável, organizado em torno da missão de desenvolvimento profissional eapoio para as executivas que são membros.

Medir o sucesso

Embora não haja solução mágica para aconstrução de uma comunidade, o sucesso é alcançado ao analisar um conjunto demétricas nítido e focado e pela avaliação e ajustes regulares com base nessasavaliações. Este é um processo evolutivo, onde a equipa multifuncional devefazer perguntas repetidamente sobre os resultados que vê e criar hipóteses demudanças para impulsionar melhorias. Estas mudanças são então vistas como umasérie de pequenas experiências que irão construir a experiência interna.

Para as empresas que estão a desenvolveruma iniciativa com base numa comunidade, devem acompanhar as seguintes áreas deperto:

1. Criação e “consumo” daComunidade. Isto significa realizar uma análise da participação ativa e ovalor que os membros consomem e produzem. Por exemplo, medir o tráfego dacomunidade, inscrições, contribuições individuais (por exemplo, responder aperguntas, realizar eventos, melhorar o conteúdo) e outras áreas.
2. Entrega e execução. Istosignifica verificar se a sua empresa está a construir uma estratégia decomunidade e a executar com eficácia. Isto é importante para garantir que o planeamentoe a execução estão devidamente alinhados.
3. Experiência Organizacional.Envolve acompanhar a incubação e a evolução das competências e experiência dacomunidade no seu negócio (por exemplo, leitura e reação aos dados, orientação,moderação, resolução de conflitos, construção e entrega de incentivos, etc.). Istoé importante para garantir que a empresa está a fazer o que é necessário parapromover e desenvolver a comunidade, especialmente à medida que ela se expande.

Estamos realmente no início de uma novatendência, daí que seja extramente importar encarar cuidadosamente e avaliar opotencial destas novas comunidades. Quando bem estruturadas, as comunidadespodem oferecer uma vantagem competitiva sustentável e impulsionar oconhecimento da marca, a produção de valor e, portanto, a avaliação comercialgeral (e entregar uma experiência pessoal gratificante à escala mundial).

O futuro dos negócios é mais aberto,conectado e envolvente, e as comunidades vão mudar a natureza de comointeragimos com marcas, produtos e outras pessoas.

Texto adaptado do artigo daautoria de Jeffrey Bussgang e Jono Bacon, publicado no dia 21 de janeiro de2020 em https://hbr.org/2020/01/when-community-becomes-your-competitive-advantage.