Em tempos de crise, pode ser difícil para osprofissionais de marketing saber por onde começar. Em apenas algumas semanas,as pessoas mudaram para um modo de proteção, com foco em si mesmas, nasfamílias, nos colaboradores, nos clientes e nas suas comunidades. As redessociais refletem isso mesmo, com apelos para que os cidadãos sigam asdiretrizes de segurança do governo. As pessoas cruzaram as linhas partidáriaspara construir pontes dentro dos seus bairros e comunidades e unirem-se contrauma força invisível.
Com o distanciamento social a manter muitas pessoas emcasa, também se observam grandes mudanças nas tendências comportamentais. Osconsumidores voltaram à transmissão e à televisão por cabo e outras fontes demeios de comunicação como forma de obter informação de confiança. Osconsumidores também procuram mais escapes e entretenimento – fazem o downloadde jogos, perdem ainda mais tempo nas redes sociais e transmitem mais filmes eprogramação com script. E entre as situações de trabalho remoto e aulas deginástica transmitidas ao vivo, palestras nas faculdades e encontros sociais,estamos a testar a largura de banda das nossas casas num mundopredominantemente pré-5G.
Enquanto isso, a necessidade de bens físicos está apressionar novos canais, com a exigência no e-commerce a crescer para níveisnunca antes vistos. Para aqueles que se aventuram, supermercados e lojas deconveniência são a fonte de itens essenciais, mas o fornecimento éinconsistente. As preocupações com saúde e segurança estão a levar maisclientes a sistemas de pagamento sem atrito, como usar telefones móveis parapagar no check-out sem tocar numa superfície ou caneta.
Algumas dessas mudanças de comportamento podem sertemporárias, mas muitas podem ser mais permanentes. À medida que as pessoas vãoalém do modo atual de sobrevivência, é improvável que o ímpeto por trás daadoção da experiência digital seja revertido, já que as pessoas são forçadaspelas circunstâncias a tentar coisas novas. Com tantas e tão rápidas mudanças duranteeste período difícil, que medidas é que as marcas podem colocar em prática paraatender e aumentar a sua base de clientes, mitigar riscos e cuidar dos seuscolaboradores?
1. Seja empático e transparente
As pessoas estão vulneráveis agora. A empatia é crítica.Muitos bancos, por exemplo, passaram a isentar as taxas das letras,reconhecendo a dificuldade dos seus clientes. A SAP tornou a sua plataforma Qualtrics Remote Work Pulse gratuitapara empresas que estão a mudar para novas formas de trabalho. Estes exemplosmostram humildade diante de uma força maior do que todos nós.
As nuances da voz da marca são mais delicadas do quenunca. As marcas que usam este tempo para explorar comercialmente não se vãosair bem. O melhor é fazer como a Guinness fez no período do Dia de São Patrício,quando a empresa mudou o seu foco de comemorações e reuniões em pubs e, inclinou-separa uma mensagem de longevidade e bem-estar. Neste momento não temos todas asrespostas e precisamos de saber reconhecer isso mesmo. Se fizer promessas,mesmo em tempos de incerteza, deve ser capaz de cumprir o que diz.
2. Utilize as redes sociais de modo mais ágil
Para dinamizar rapidamente as mensagens criativas, àmedida que as circunstâncias mudam, os profissionais de marketing desejamconstruir modelos operacionais de resposta mais rápida internamente e com asagências. O acesso à produção remota e à capacidade criativa torna-separticularmente importante à medida que a crise evolui. A Nike, por exemplo, adotouimediatamente uma nova mensagem: Play inside, play for the world.”. E com oobjetivo de promover o distanciamento social e mostrar o compromisso com asegurança pública, a Chiquita Brands retirou a Miss Chiquita de seu logotipo.“Eu já estou em casa. Faça o mesmo e proteja-se ”, dizia a legenda doInstagram.
Para além da criatividade, à medida que o mix deplataformas de redes sociais usadas pelos consumidores muda rapidamente, osprofissionais de marketing devem considerar a modificação das suas redessociais. Por exemplo, com o pico do entretenimento digital, os profissionais demarketing podem querer ampliar o uso de streaming de vídeo premium com anúnciose jogos móveis. Da mesma forma, à medida que o consumo de notícias atinge opico enquanto os consumidores lutam para se manter informados, as marcas nãodevem temer essa proximidade, dado o nível de envolvimento e relevância. Asnotícias podem ser simplesmente um ambiente que requer uma monitorização maiscuidadosa da frequência com que os anúncios aparecem para evitar que o criativoseja exposto em excesso, o que pode prejudicar o valor da marca.
3. Associe a sua marca ao bem
As pessoas irão lembrar-se das marcas pelas suas boasações em tempos de crise, principalmente se forem feitas com o coração e comgenerosidade. Isso pode assumir a forma de doação ao banco alimentar,fornecimento de produtos gratuitos para a equipa médica ou continuar a pagar aoscolaboradores enquanto as portas da empresa estão fechadas. A Adobe, porexemplo, disponibilizou imediatamente a Creative Cloud para instituições deensino, sabendo que este era um momento para dar, em vez de ser puramentecomercial. Os consumidores provavelmente irão lembrar-se de como a Ford, a GE ea 3M fizeram uma parceria para reaproveitar a capacidade de produção e manteras pessoas na produção de respiradores e ventiladores para combater ocoronavírus. E as pessoas apreciam que muitas empresas de bebidas para adultos,da Diageo à AB InBev, redirecionem as suas capacidades de produção de álcoolpara fazer desinfetante para as mãos.
Um conteúdo agradável, que alivia a ansiedade e promovemensagens positivas, contribuirá muito para valorizar a marca. No entanto, asempresas precisam de mostrar que as suas contribuições são materiais e nãoapenas para benefício comercial. Os consumidores reconhecem a autenticidade e overdadeiro propósito.
4. Investigue tendências e construa cenários
A investigação frequente das tendências comportamentaishumanas ajudará os profissionais de marketing a obter melhores insights emtempo real. Os profissionais de marketing vão querer medir o sentimento e astendências de consumo regularmente para melhor adaptar as mensagens, observandode perto a conversa em plataformas de redes sociais, sites de comunidades epáginas de produtos de comércio eletrónico para procurar oportunidades eidentificar crises iminentes mais rapidamente. As empresas devem considerar aconstrução rápida de painéis com esse tipo de dados para alimentar as decisõescertas.
Os profissionais de marketing também vão querer considerara construção de conexões mais profundas para fornecer insights aos executivosque, cada vez mais, estarão envolvidos com as escolhas de marketing. A equipade marketing deve trabalhar em estreita colaboração com as finanças e operaçõespara prever diferentes cenários e resultados potenciais, dependendo do tempoque dura a crise.
5. Adapte-se a novas formas de trabalho e continue noativo
É encorajador a rapidez com que muitas empresas foramcapazes de fazer a transição para acordos de trabalho remoto. A implantação detecnologias de colaboração pode fornecer recursos de chat, partilha dearquivos, reuniões e chamadas, permitindo que as equipas permaneçam conectadase produtivas. Os happy hours virtuais já estão a surgir como o novo normal paramelhorar a moral da equipa. Os parceiros têm “argumentos de venda” remota,reconhecendo que uma ligação direta de vendas provavelmente não acontecerá naspróximas semanas. Os líderes precisam de fazer o possível para fazer atransição de cada elemento do modelo operacional – do marketing às vendas, aoserviço – para esse novo normal. Novas fontes de inovação e até mesmo melhoriassurgirão deste desconforto atual.
Como podemos planearo futuro e para além do futuro
Estamos na fase de reconhecimento e adaptação da pandemiaCovid-19. Mas também temos que planear uma vida para além da crise. À medidaque navegamos pelo que sabemos, os líderes de marketing devem trabalharexternamente para manter as suas marcas e jornadas do cliente o mais completaspossível, enquanto trabalham internamente para fazer três coisas:
- Compreenda o impacto da interrupção dos negócios econtinue a fazer a triagem do inesperado.
- Aprenda formas digitais de trabalhar e de se conectarcom os clientes, sabendo que isso provavelmente terá efeitos duradouros.
- Mitigue os riscos do clientepensando realisticamente de fora para dentro.
Inquestionavelmente, há uma aceleraçãoforçada da agenda de transformação digital à medida que reconhecemos a rapidezcom que clientes e colaboradores adotaram jornadas e experiências habilitadasdigitalmente. Todas as marcas precisam de pensar, operar e liderar novasmaneiras durante estas circunstâncias incertas e sem precedentes, e todosteremos que aprender juntos com confiança e humildade.
Os pontos de vista deste artigo, são os pontos de vistados seus autores e não refletem os pontos de vista da organização EY e os seusmembros.
Texto adaptado do artigo da autoria deJanet Balis, publicado no dia 06 de abril de 2020 em https://hbr.org/2020/04/brand-marketing-through-the-coronavirus-crisis
